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力鼎茶资讯:汇仁肾宝电视广告烧钱模式是否将被终结
发表时间:2017-05-15     阅读次数:     字体:【

电视广告烧钱模式是否将被终结

汇仁药业主打产品为汇仁肾宝,通过电视广告作为重要营销手段,其风险不容小觑。市场质疑,此前屡试不爽的电视烧钱模式是否有被终结的危险?

汇仁药业招股书显示,其成立于2002年4月3日,主营业务为中成药及化学药的研发、生产及销售。值得一提的是,根据汇仁药业招股书,长白山保护开发区的广赫祥参业有限公司是重要供应商,2014年其向汇仁药业销售476万元,是当年汇仁药业的第四大供应商,但广赫祥参业在全国企业信用信息公示系统披露的2014年年报显示,其2014年全年销售额只有181万元。

汇仁药业收入来源集中,对主要产品汇仁肾宝的依赖度很大。招股书显示,2013年、2014年、2015年汇仁肾宝的销售收入分别为9649万元、6.19亿元、12.77亿元,占汇仁药业主营业务收入比例分别为21.33%、68.49%、86.12%,而从2016上半年可以看到,汇仁肾宝更是已经占据去年上半年主营业务收入的88.58%。

这种收入依赖单一产品的营收模式会不会隐藏着风险?中略资本创始人高剑锋指出,药品生产企业可分为研发为主和营销为主,汇仁药业明显属于后者,其汇仁肾宝由于是保健品,可以接近看作是普通消费品了,对广告依赖度大。

业内人士指出,由于汇仁肾宝消费群体对位中老年男性,在电视媒体逐渐衰微的情况下,若是想继续靠加大广告投入来拉动销量比较难。据招股书显示,近几年公司职工薪酬不断增加,2013年至2016年6月分别为1718万元、3178万元、7130万元、4127万元。其原因是,随着销售规模的扩大,销售人员数量不断增加,随着销售业绩提升,人均薪酬同步增长。同期,业务推广费分别为 3837万元、5295万元、1.10亿元和6494万元,主要为客户培训费、消费者培训费和终端信息费等。

“喝汇仁肾宝,他好我也好”近乎轰炸式的电视广告,让汇仁药业的“补肾神品”汇仁肾宝风头强劲。近日汇仁药业正进入IPO的闯关阶段。

汇仁肾宝零售价为成本价14倍

在证监会的统计表中,汇仁药业的审核状态为“已反馈”。按惯例意味着该企业距离上市近了一步,最终能否“过关”,市场拭目以待。

据招股书显示,汇仁肾宝片在2016年上半年的平均单位成本仅0.18元/片。在西安市场,汇仁肾宝片每盒装126片,市面上单盒零售价为322元,等于每片零售价2.56元,而以成本0.18元/片计算,其每盒的成本价仅为22.68元(未计算包装、物流、渠道、广告、零售、税费等费用),这样一算,零售价大约是成本价的14倍。北京青年报记者注意到,在北京市场,同样规格的一盒,其零售价提高3元,为325元。

其招股书显示,汇仁肾宝销售额从2013年的9600多万增长至2015年的12.8亿元,速度可谓惊人。2013年至2016年6月,汇仁肾宝片销量约为18亿片,其中2015年销量超过8亿片。

毛利率去年上半年达86%

近年汇仁药业业绩不俗,营收直线上升,2013年至2016年6月,汇仁药业实现营收为4.57亿、9.08亿、14.85亿、7.59亿元。

汇仁肾宝逐渐成为贡献公司近九成业绩的主打产品。2013年至2015年间,汇仁肾宝营收占比分别为21.33%、68.49%、86.12%。

据招股书显示,汇仁肾宝片在2016年上半年平均单位成本仅0.18元/片,经销价为1.9元/片,平均毛利率达到86.48%。

以肾宝片这样高的毛利率指标衡量,同行业上市公司只能屈居下风。去年上半年,拥有六味地黄丸(也可以补肾虚)的九芝堂毛利率为59.45%,其他如桂林三金、广誉远、东阿阿胶、启迪古汉等知名公司的同期毛利率平均67.46%。汇仁药业指出,公司主营业务毛利率高于同行业公司平均水平,因主要产品不同,其他可比上市公司侧重于补肾类之外的其他细分品类。华安证券投资总监屈放表示,“补肾类药品毛利高首先是因为需求可观。”

截至一季度末的各重点行业毛利率中,生物制药行业平均毛利率为31.22%,仅次于饮料行业,甚至高于地产、银行等外界眼中的高利润行业。

汇仁药业去年上半年净利润下滑

虽然有奇高的毛利率,但是汇仁药业净利润并不高。有业内人士指出,汇仁药业净利润不高也可能与其销售费用偏高有关。汇仁药业表示,公司为了扩大销售规模,于2014年开始逐步增加广告费用投入,2014年度、2015年度公司广告与业务宣传费分别为3.79亿元和6.66亿元。也就是说,2015年14.85亿元的营业收入里,将近45%花在了广告宣传上。

有媒体统计,2013年至2016年6月,汇仁药业的销售费用达19.38亿元,其中13.45亿元为广告与业务宣传费用,占比近七成。

汇仁药业广告费占营收比重呈逐年上升之势。2013年至2016年6月,该公司广告费占营收的比重为8.46%、33.9%、44.85%、43.76%。对此,汇仁药业在招股书中提出,随着公司经营规模不断扩大,较为集中的广告投入可能会带来边际效益递减的风险。

巨额广告投入也削减了该公司净利润。北青报记者发现 ,去年上半年汇仁药业似乎迎来一个临界点。与往年比,其营收、广告费与净利润之间,并不成比例。2013年至2016年6月,汇仁药业实现营收为4.57亿、9.08亿、14.85亿、7.59亿元。广告与业务宣传费分别为 3865万元、3.08亿元、6.66亿元、3.32亿元。净利润分别为8000万、1.7亿、3.4亿和7778万元。在同期营收和广告稳步增长的基础上,净利润却出现明显下滑。

曾因销售劣药受处罚

作为准备IPO的“选手”,汇仁药业虽然顶着业绩光环,但也不乏生产销售劣药等“黑历史”。

2017年1月,江西省食药监局官网披露2016年9月至12月的药品生产监督检查及处理情况,显示汇仁药业片剂、中药饮片等产品存在13项一般缺陷项目,要求进行整改。

此外,汇仁药业还因环保受到举报。2016年7月27日,江西省环境保护厅官网披露,中央环境保护督察组7月进驻江西受理的环境信访案件中,有群众举报关于汇仁药业晚间排放刺鼻气体。

根据新股发行规定,公司在最近36个月内如果存在违反环保法律、行政法规或规章,受到行政处罚且情节严重或者受到刑事处罚的,不得IPO。不过,一位IPO律师曾对媒体表示,环保处罚要求情节严重,判断是小处罚还是大处罚需要主管部门出具相关证明,上述情况不会构成汇仁药业IPO的障碍。

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