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医药网络零售发达 亚马逊进入网络处方药销售
发表时间:2020-11-19     阅读次数:     字体:【

在历经3年的准备之后,电商巨头亚马逊于近日正式宣布进入处方药零售。在美国疫情再次加剧之际,药品邮寄业务的需求也在不断增长,选择这一时点进入有助于业务增长。但是,美国处方药零售实际上是一个B端市场而非C端,亚马逊的现有渠道和能力在这一领域并没有较强的优势。

不过,亚马逊进入处方药零售对市场还是产生了较大影响,CVS和Walgreens的股票都出现了明显下跌。但下跌最猛的是GoodRx(当日跌幅为22.5%),这是因为亚马逊给予了无保险用户大比例的折扣,这与GoodRx产生了正面竞争,在抢夺自费病人上,亚马逊显然有着更强的能力。

不过,亚马逊想要进入的药品零售行业其实并不是简单的与药品制造商谈判并省去中间渠道进而获利那么简单,而是主要与PBM服务商的合作。

美国药品零售渠道的处方审核权和健康险的药品目录掌握在PBM手中,PBM通过与药品制造企业、保险公司签订合同,以求在不降低医疗服务质量的前提下,影响医生或药剂师的处方行为,达到控制药品费用增长的目的。PBM也提供处方药的邮寄业务,这占据了其自身很大的业务,无论是ESI还是CVS的Caremark,处方药邮寄都占据了总体量的40%,一旦亚马逊也进入处方药零售,势必与PBM产生利益冲突。

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因此,自从2017年宣布进入医药领域之后,亚马逊对美国药品零售行业产生了较大的震动。为了对抗可能的变局,特别是害怕亚马逊与支付方的合作影响到自身的利益,大型PBM纷纷寻求与保险公司的合并,随着CVS收购美国第三大健康险公司Aetna和美国第四大健康险公司Cigna收购ESI之后,美国再无大型独立PBM存在,加上Anthem和Humana都已经拥有自己的PBM。亚马逊要寻求与大型商保公司合作的难度大大提升了,获取规模化处方的挑战也加大了。

PBM市场是一个高度垄断的市场,前三大公司已经占据了70%,亚马逊要进入处方药零售就必须收购其中的巨头。但是,这三大公司都已经和保险公司这一最大的客户实施了合并,这使得亚马逊进入处方药零售变得非常困难。这是因为PBM的主要客户是保险公司和大型自保体,如果仅仅依靠收购小型PBM公司来进入市场,并不能在短期内为其带来快速的增量,亚马逊的C端覆盖能力在此没有用武之地。

亚马逊不得不先寻求其他路径。7.5亿美元收购Pillpack可看作是亚马逊的主要尝试。Pillpack是一家为PBM服务的公司,其主要商业模式是为个人提供预先按天分装好的药品,主要针对的是慢病用户。由于慢病人群往往需要服用多种药物,病人对药品服用的依从性相对会较差,Pillpack的包装有助于用户简单明了的知道自己如何服药。Pillpack的主要收入来自PBM,PBM采购这类服务主要是为了保证用户依从性以稳定药品销售并未用户提供更好的体验。

从亚马逊通过发展药品分装业务后再切入处方药零售来看,其主要的竞争对手是下游的零售药店,这也是为什么这一消息直接导致药店的股价大跌。但是,正如上文所分析的,亚马逊的真实竞争对手是PBM的网络邮购业务,线下与线上不是互相替代的关系,线上和线下零售药店本质是相辅相成的。网络邮购业务主要是PBM自身在发展,而零售药店则主要依靠提供全方位的诊疗和健康管理业务来获客,这是线上无法替代的。对于CVS这种既有PBM和网络邮购药品业务,又有线下药店和诊所及慢病管理业务的公司,其自身的壁垒已经很高,很难去撼动。而对于个人用户来说,在线上买药还是去线下拿药主要根据自身的需求,并不会有了线上服务就完全抛弃药店,毕竟美国快递服务要比直接去药店自取慢的多。

因此,亚马逊最终选择的切入点是自费用户,对亚马逊会员给出了仿制药最高80%和品牌药最高40%的折扣。由于美国PBM的主要收入来自卖药,因此抬高药价而不是降低药价才能获取更多收入,这导致保险用户获取的药价有时候会高于自费用户,极端情况下在扣除保险报销部分后比自费部分还要高。再加上美国仍有2000万无保险个人,这仍是一个值得关注的市场,亚马逊从自费市场切入更容易获取增长。但这对同样面向药品自费市场的GoodRx形成了巨大压力,导致后者估计持续下降。

不过,要真正起量,还是需要依靠PBM。即使目前的自费药品计划,亚马逊也是通过与Cigna旗下PBM公司Evernorth的子公司Insider Rx合作进行的。如果要大力拓展保险用户,更需依赖大型PBM。不过由于大型PBM都有自身庞大的处方邮寄业务,双方事实上处于竞争关系,亚马逊在保险客户上仍只能与小型PBM公司合作,目前的合作伙伴主要是由Walgreens和保险公司Centene投资的RxAdvance和德州地区公司CerpassRx。但一旦这些小型PBM能拓展出规模,他们自身还是会去发展处方药邮寄业务,因为客户端入口在PBM手中而不是在类似亚马逊这样的C端流量入口。这也是亚马逊进入处方药零售店最大悖论。

因此,在处方药零售领域,只要无法掌握拥有处方出口的大型PBM,亚马逊在这一领域的发展会一直较为被动,很难发展出期望的规模,无法成为颠覆者。当然,绕过保险公司直接和雇主谈判会是另外一个可选路径,但从亚马逊成立的Haven这一企业自保体至今也没发展出明确的战略规划可以看出,直接拓展企业客户的挑战很大,需要很长的增长曲线。2B对互联网公司来说是需要长期耐心开拓的,很难快速获得规模。

 
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